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Partire col piede giusto significa innanzitutto essere informati. Il decreto legislativo 507 del 1993 è il punto di riferimento normativo, a prescindere da dove si stabilisca l’attività, per sapere cosa, quanto e a chi pagare l’imposta sulla pubblicità per le insegne dei negozi; da esso si desumono le indicazioni di massima sull’imposta comunale per la pubblicità e sul diritto per le pubbliche affissioni. Ma è il comune a dover adottare un apposito regolamento che provveda all’applicazione dell’imposta sulla pubblicità e all’effettuazione del servizio delle pubbliche affissioni, sulla base di una ripartizione in classi legata al numero di abitanti (I classe: comuni con più di 500.000 abitanti; II classe: comuni da 100.000 a 500.000 abitanti; III classe: comuni da più di 30.000 a 100.000 abitanti; IV classe: comuni da più di 10.000 a 30.000 abitanti; V classe: comuni fino a 10.000 abitanti). Attraverso il regolamento, il comune stabilisce le modalità per la realizzazione della pubblicità, e allo stesso tempo può imporre limitazioni e divieti per particolari forme pubblicitarie in relazione alle cosiddette esigenze di pubblico interesse (il richiamo è chiaramente al Codice dei beni culturali e del paesaggio che disciplina la pubblicità nelle aree sottoposte a tutela storica o paesaggistica). Inoltre, il comune dinanzi a flussi turistici consistenti, desumibili da indici oggettivi di ricettività, può applicare, per un periodo complessivo non superiore a quattro mesi all’anno, una maggiorazione che può arrivare fino al cinquanta per cento della tariffa pubblicitaria. Ma allo stesso tempo può prevedere particolari forme di agevolazione fiscale o esenzioni.

Caso a sé è dunque l’imposta sulla pubblicità per le insegne dei negozi. Sempre il D.Lgs. 507/1993, all’art. 17, comma 1-bis, chiarisce su quale base si calcola l’imposta sulla pubblicità e l’eventuale canone per l’installazione dei mezzi pubblicitari, cioè sui metri quadrati. L’esercente non è tenuto a pagare l’imposta comunale per le insegne di esercizio che contraddistinguono la sede dove si svolge l’attività commerciale e di produzione di beni o servizi cui fanno riferimento, se esse hanno una superficie complessiva non superiore a 5 metri quadrati. E, in un passaggio poi abrogato, si specificava che le scritte dovevano avere come unica funzione quella di indicare al pubblico il luogo in cui l’attività economica era svolta. Resta irrilevante il tipo di insegna: luminosa, illuminata con luce diretta o meno, le caratteristiche di questa non incidono sull’imposta.

L’insegna di un esercizio può pure essere divisa in più parti (ad esempio due scritte da 2,5 metri quadrati ciascuno, o una più grande da 3 e una più piccola da 1,5), ciò che importa per avere diritto all’esenzione è che non superi i 5 metri quadrati complessivi. Di contro, se si superasse il limite (ad esempio una parte di 5 metri quadrati e una di 3) l’imposta andrebbe corrisposta per l’intera insegna e non solo per la parte eccedente (in questo caso 3 metri quadrati). Il calcolo si effettua sulla superficie minima della figura geometrica piana in cui è inserita l’insegna, ed è irrilevante il numero dei messaggi in essa contenuti. Potrebbe sembrare limitativo il fatto che l’esenzione valga solo per le insegne che indicano esclusivamente l’attività commerciale e il luogo in cui essa si svolge: l’esempio tipico è quello del bar. Esso può essere rappresentato dalla sola scritta “bar”, ma pure dalla scritta “bar Emma” o “da Emma”; al contempo, al posto del nome dell’esercente potrebbe esserci il nome della marca di caffè servita o dei prodotti in vendita, oppure il nome della caffetteria in franchising. La situazione a livello di imposte non cambierebbe: i modi in cui indicare un esercizio commerciale sono tanti e vari, e sono sempre ammessi (nei limiti della legge e del buon costume).